PIQUES LEGENDARIOS EN LA PUBLICIDAD DE AUTOMÓVILES

Imaginen que un día circulan por la A-1 y que, a la altura de Alcobendas, cerca de La Moraleja, ven que Audi ha puesto una enorme valla publicitaria con la foto de un A4 acompañado de la frase “Tú mueves, BMW”. Pero vamos a continuar fantaseando. Supongamos que, unos días después, junto al panel de Audi aparece ahora un nuevo cartel, incluso más grande que el de la marca de los cuatro aros, con un agresivo BMW M3 junto al que pone “Jaque mate”. Lo primero que pensaríamos es que se trataba de una broma. Más que nada porque en España no es habitual realizar este tipo de publicidad. Cosa muy distinta sería en Estados Unidos. Porque los anuncios realmente existieron y se colocaron en el año 2009 en la carretera que une Santa Mónica y Beverly Hills.

La batalla, aunque parecía zanjada, no había terminado. Audi contraatacó con otro panel publicitario en Santa Mónica en el que aparecía un R8 con la siguiente frase: «Es tiempo de comprobar vuestra insignia de lujo. Puede haberse acabado».

En Estados Unidos es muy habitual utilizar el nombre de los competidores y compararse con ellos. Sin embargo, en España, salvo contadas excepciones, apenas se usa esta técnica. De hecho, mucha gente cree que este tipo de propaganda está prohibida. La realidad es que el sector publicitario prefiere mantener un pacto entre caballeros por el que no recurre, salvo contadas excepciones, a la publicidad comparativa. Pero en otros países son mucho más agresivos y no tienen problemas en aludir a la competencia.

Seguimos con Audi:

Como podemos ver en este sencillo spot, con un mensaje muy claro se utiliza sin el más mínimo rubor los valores de otros fabricantes para compendiarlos en una sóla marca. El diseño de Alfa Romeo, el confort de Mercedes-Benz, la seguridad de Volvo y la deportividad de BMW en un sólo coche: Audi. Esta cuña habría sido muy criticada si se hubiese emitido en España.

Pero no siempre es el fabricante de Ingolstadt el que empieza atacando. En el siguiente ejemplo, es BMW la que, de un modo más sutil, se aprovecha de su competencia subrepticiamente para promocionarse. El niño protagonista del spot se empeña en discutirle a su profesora que sí que son compatibles los conceptos de deportividad y eficiencia. Como quien no quiere la cosa, los creativos de BMW han dejado que se cuele un niño con una gorra de Audi, que termina por sacarle la lengua a su compañero. Además, de refilón también han sacado a un A4 Avant entre todos los BMW, lo que parece contrariar un poco al crío.

No obstante, no siempre los publicistas de BMW son tan sutiles. En el siguiente vídeo han optado por no dejar nada a la imaginación y explican sin ambages qué marca gana en deportividad:

http://www.youtube.com/watch?v=6qNJxyOfsIA&feature=player_embedded

Audi no sólo ha entablado guerras con sus competidores germanos. Al lanzar el Audi R8 5.2, tenía que captar a un cliente distinto, que provenía de marcas como Ferrari o Lamborghini. El problema era que existe una norma no escrita en el Grupo Volkswagen por la que no se puede mencionar, ni para bien ni para mal, a ninguna empresa del grupo. Por eso Lamborghini quedaba descartada. El objetivo era claro: Ferrari, y su emblemática sede de Maranello.

Para terminar, me gustaría traer a colación uno de los piques más míticos de los últimos tiempos. Todo comenzó cuando BMW publicó el siguiente anuncio:

BMW felicitaba a Audi por haber obtenido el premio al mejor vehículo del año en Sudáfrica, «de parte del ganador del Automóvil del Año a nivel mundial». Como es evidente, Audi no rehuyó la batalla y difundió el siguiente reclamo:

Audi desplegó toda su artillería felicitando al ganador del premio al Coche del Año a nivel mundial, de parte del ganador de seis ediciones consecutivas de las 24 horas de Le Mans. Pero es entonces cuando un tercer ejército entró en liza:

Pese a que nadie le había dado vela en ese entierro, Subaru entró como un elefante en una cacharrería felicitando a ambos por ganar concursos de belleza, de parte del ganador del premio al mejor Motor del Año. Las hostilidades eran generalizadas y parecía que el conflicto iba a desembocar en una guerra mundial. Por eso Bentley intervino con señorío y «savoir faire»:

Y busquen en esta última foto a ver si encuentran por algún lado la mención a Audi o a cualquier otra empresa del Grupo Volkswagen. Bentley -como uno de los buques insignia del Grupo Volkswagen- cumplió con el precepto y además aprovechó para dejar bien claro el valor que realmente tienen esos certámenes que se mantienen sólo por razones publicitarias, y para que determinadas revistas y periódicos vendan algún ejemplar más.