La perversa relación entre concesionarios y fabricantes

He leído en La Razón una noticia que me ha movido a reflexionar un poco sobre la actual situación del mercado y la perversa relación basada en el sometimiento y la sumisión que une a  fabricantes y concesionarios. En la sección de Castilla y León de la edición digital, el presidente regional de Faconauto, Ángel Concejo, advertía de la necesidad de que se cambien las ayudas a los fabricantes por las dirigidas a quienes están interesados en adquirir un automóvil para uso particular. Es especialmente significativo que en una región donde el sector de la automoción tiene tanta influencia -con dos factorías de Renault y una de Nissan, más cientos de empresas auxiliares- las ventas de turismos sufran caídas de más de un 32,1% respecto al año pasado.

Desconozco la cantidad exacta que dedica la Junta de Castilla y León a ayudar a las fábricas que se asientan en su territorio, pero las cifras deben ser de asustar. Creo que todo el mundo es consciente de que ninguna de las diez plantas que se localizan en España se han aposentado aquí sin suponer una carga para los contribuyentes. En muchos casos, el suelo  donde se edificaron sus instalaciones se les regaló o se les vendió a un precio más bajo de lo normal; y se contribuyó a su mantenimiento gracias a las exenciones fiscales y a las subvenciones directas a la producción. Lógicamente, como demandan mucha mano de obra, cualquier mínima insinuación de deslocalización hace temblar a los políticos locales, así que casi siempre se salen con la suya. Es cierto que esas ayudas sirven para generar un montón de puestos de trabajo, pero ¿a qué precio?

Frente a fabricantes hipersubvencionados, la parte de la distribución aglutina también a una gran cantidad de trabajadores, pero de un modo más atomizado. En lugar de ser diez enormes multinacionales las que crean empleo, son cientos o miles de pequeñas empresas, muchas de ellas familiares. Cuando vemos por la calle un concesionario de cualquier marca, no nos encontramos ante un establecimiento de distribución propiedad del fabricante, si no que lo que tenemos delante suele ser un pequeño negocio de un particular que arriesga su dinero para distribuir en régimen de franquicia los vehículos de una determinada marca.

A principios del siglo XX, Henry Ford –un día le dedicaré un especial por su importante contribución al mundo del motor– inventó un sistema de distribución que ha sido muy rentable para los constructores. En lugar de crear redes comerciales, algo muy costoso y complicado, se le ocurrió que era más sencillo franquiciar a una serie de empresarios particulares para que ellos arriesgasen su dinero a cambio de unos royalties por cada unidad vendida.

El sistema de concesiones pronto fue imitado por todos. Básicamente funcionaba porque el fabricante tenía toda su producción colocada y el distribuidor lograba beneficios porque le quedaban unos márgenes considerables. En bastantes ocasiones, todo hay que decirlo, excesivos. Pero el mundo cambió, la economía se volvió global y los fabricantes se convirtieron en gigantes que producían masivamente. El modelo de negocio evolucionó, basándose exclusivamente en el volumen. Sólo ganaban dinero vendiendo muchas unidades. Este nuevo planteamiento provocó que las redes de venta se sobredimensionasen. Se abrieron nuevos concesionarios y se les aumentaron a todos los objetivos de ventas. Además, para motivarles a vender más, se les redujo el márgen haciéndoles ver que esa pérdida se compensaría con los rápeles de venta. Es decir, si conseguían un volúmen mayor que el que tenían fijado como objetivo, conseguirían los mismos beneficios.

Los fabricantes hicieron que la oferta fuese mayor que la demanda, con lo que muchos vendedores tuvieron que bajar los precios para poder superar su objetivo y hacerse con las migajas de los nuevos incentivos. Llegó un momento en que la rentabilidad de cualquier concesionario se jugaba a una sola carta. Además, las marcas cada vez se volvieron más exigentes: exclusividad, inversiones millonarias, más personal del necesario,… La tiranía de los fabricantes llegó a extremos en los que para poder continuar con el negocio era necesario construir instalaciones faraónicas, comprar nueva maquinaria y utillaje que se quedaba obsoleto sin llegar a estrenarse, aumentar la plantilla -sobretodo en el área de ventas-, redecorar las instalaciones cada  poco tiempo, adquirir coches cada vez más difíciles de vender.

Mientras se cumplían con los objetivos los concesionarios no decían ni pío porque el negocio era rentable. No obstante, cada vez ganaban menos y se les exigía más. Algún lumbrera -de esos que suelen ser los números uno de su promoción- pensó que se podían reducir aún más los márgenes, ligando la sustraída remuneración con unos nuevos objetivos de calidad. A partir de entonces, una parte de la rentabilidad iría enlazada con los índices de satisfacción del cliente, ratios generados por encuestas de opinión fácilmente manipulables. Otro programa retributivo basado en la calidad, entre los muchos que se les ocurren a los departamentos de marketing, es el mistery shopper que consiste en enviar a una persona que se hace pasar por un comprador para evaluar la calidad en la atención al cliente. Dicha técnica, muy valorada por los gurús del marketing que no tienen que sufrirlos, trae por el camino de la amargura a casi todos los comerciales, debido a la generalizada falta de profesionalidad de los inspectores.

Estos, junto a otros muchos sistemas cuyas particularidades dependen de cada marca, hacen que sea imprescindible para un concesionario cumplir con su objetivo tanto a nivel cualitativo como cuantitativamente, si no quieren perder dinero. Sin embargo, desde que empezó la crisis las ventas han bajado mucho siendo difícil alcanzar el volumen decretado por los fabricantes.

Es entonces cuando los concesionarios se han percatado de que tienen al enemigo en casa: los mismos que hace unos años les obligaron a invertir cantidades ingentes de dinero para sobredimensionarse, algo que ya en su momento podía vislumbrarse como ruinoso. Los estudios más optimistas hablan de que un 20% de las actuales redes de ventas no podrán sobrevivir. Creo que serán muchos más. Lo lógico es que en esta brutal criba propiciada por los fabricantes tan sólo salgan adelante los más fuertes. Y eso conlleva una alta concentración de distribuidores y el impacto al alza de los precios.